商业零售精准营销

关于精准营销

商业零售行业营销现状

在零售行业,在过去的很长一段时间在营销方面都是比较“粗放式”的,也就是说主要是针对性不强的“撒大网式”的营销方法,都是根据消费的总体水平去计划落实的。而现阶段的营销已经趋向于准确掌握顾客信息,对顾客进行有针对性的准确定位,进行“精准营销”。

2.        关于精准营销

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

精准营销有三个层面的含义:

第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡就是逐步精准。

第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。

第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

精准营销也是当今时代企业营销的关键,如何做到精准,这是系统化流程,有的企业会通过营销做好相应企业营销分析,市场营销状况分析,人群定位分析,最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点,实现真正意义上的精准营销。

精准营销,是时下非常时髦的一个营销术语。大致意思就是充分利用各种新式媒体,将营销信息推送到比较准确的受众群体中,从而既节省营销成本,又能起到最大化的营销效果。这里的新式媒体,一般意义上指的是除报纸、杂志、广播、电视之外的媒体。

商联零售精准营销

 

(图1:商联营销方法论)

商联软件营销方法论,是建立一套完善的,以“促销计划、促销组织、促销准备、促销执行、促销结算和促销效果分析”五部曲,形成闭环的营销方法和优化流程,如上图。

1.        促销计划:

每一档促销,都要有相应的营销计划,主要要要素包括:

促销周期计划:确定促销主题和促销周期,定义促销时间长度。

销售目标计划:根据活动宗旨,制定相应的销售目标(销售额及增长率)、客流目标(客流量及增长率)、毛利目标(毛利额、毛利增长率和毛利率)、促销占比(预期的促销占总体销售的比重)、促销品动销率等

成本目标计划:推行这次促销活动,需要投入多少成本,达到相应的销售目标,让营销成本处于一个可控的范围之内。再一个就是分摊这些成本的手段,给出促销成本分摊率。

促销内容计划:计划给出哪些促销手段来达成目标,一方面准确定位哪些工作需要哪些部门组织怎样的人手力量来实现;另一方面,信息化系统需要具备怎样的支持能力才能实现技术上的要求,为后一步的促销组织工作做好准备。

促销范围计划:主要是计划由哪些机构(特指连锁企业连锁门店)、哪些业态、哪些品类、哪些品牌的哪些类型的商品参与这档活动,为后续促销商品的组织工作量化范围。

促销发布计划:如何以最低的成本、最高的到达率、最快的速度,把促销信息公布给广大消费者,这也是一个技术活,通过成本预算选定相应的方式,制定行之有效的促销信息发布计划。

 

(图2:促销商品组织工作)

2.        促销组织

促销组织,主要是落实促销计划的组织工作,主要包括以下要素及具体内容:

(1)     促销范围组织

如果是多业态运营的企业,需要确定哪些业态、哪些门店需要参与本次活动

(2)     促销商品组织

跟货商、合作商家确定具体哪些范围的商品需要以怎样的形式(单品、品类、品牌)和和活动方式(促销方式)参与本次活动,根据工作量评估安排具体的人员负责组织落实。比如生鲜某某负责、食品某某负责…;落实商品的内容具体包括:活动的具体时间、具体品项、活动方式、价格、库存商品促销扣补、让利及成本分摊方式、订货送货收货方式和具体时间、商品陈列道具、陈列场地、陈列规范、现场对接等

(3)     现场布置组织

根据促销要求策划现场氛围布置的要求,组织跟相应的供应商谈判并确定具体内容。

(4)     现场服务组织

主要组织好针对顾客现场的服务及相关工作的内容。

3.        促销准备

促销组织,主要是落实促销计划的组织工作,主要包括以下要素及具体内容:

(1)     促销资料的准备

   根据采购人员的促销商品谈判和准备,形成必要的文件或者文档,通过主管部门的审批,递交相关人员录入。

(2)     促销信息的系统录入

  促销合同、促销单据的录入和审批在促销计划的时间范围内及时完成,并组织人员跟进具体进度,防止遗漏;组织在POS机上进行校验,确保执行的过程中不至于出差错。

(3)     促销商品的订货收货和陈列

促销商品的订购和收货最好开辟“优先通道”以保障促销活动的正常进行,优先订购、订单的优先审批;收货部优先收货,仓库单独存放、卖场优先接收并按要求优先组织陈列、

(4)     现场气氛布置

   现场的陈列工作同步按计划有条不紊的进行,以保障活动气氛达到预期标准。

(5)     现场促销服务计划和演练

现场的服务计划同步推进,需要的服务道具、POS收银机、花车、服务台、赠品等及时准备及时到位,如果比较难把握的内容,最好有组织彩排演练的过程。

4.        促销执行

说道促销执行,如果前面的几步工作做得扎实,现场执行则会非常简单,整个促销销售动作大部分都在POS机上自动执行;为了保障活动的可靠进行,大型活动信息中心人员将会安排现场技术支援;现场服务按计划进行。

5.        促销结束

促销到期,意味着现场活动结束,促销自动终止,但促销的后续工作还将继续进行。

(1)     促销效果分析

采购、营运、营销策划、企划、信息、财务等部门将组织对本次活动的效果评估。评估范围包括:促销商品的采购、入库,卖场执行情况、活动策划效果、促销执行效果、促销成本等。

(2)     促销结算

促销结束,根据前期组织活动的情况,结合促销执行结果,对供货合作商进行对账结算,同时分析促销成本及分摊情况。

商联软件的精准营销

(图3:目标式营销理念)

1、实体店营销

(1)     按商品展开的营销

零售业态(我们定义为以单品化运作为核心的业态,如超市、便利、专营店等)的商品配置,是需要建立生态关联关系的,一方面丰富商品品类提升营收,更重要的是建立相辅相成的购买关联关系(如图1中所示),相互促进提升销售、提升盈利能力。

商联软件认为,商品不应该是死的,是应该有“生命”的,只要建立了相应的关系,如此丰富的零售商品不同商品采用不同营销方式促进销售,利用商品自身优势相互带动,建立关联销售提升销量、牵引人流、带动销售。

(2)     按销售额展开的营销

   新零售概念,建立以来“价格战”类型的单品促销,越来越难奏效,导致用的会越来越少。传统方式的“撒大网式”的促销,日趋落后,而指定范围的定向促销则越来越大行其道。一方面按范围的促销,在商品购买选择上更灵活、局限性比较小,但对商品、品类及品牌管理水平要求会更高,所以要处理少按金额类型的营销策略,势必要提升商品基础管理能力;另一方面,容易建立商品品类之间联系,实现“满立减、满立赠、满折等”,也能通过“满立赠”类型促销建立与顾客的“粘性”,提升购买需求和忠诚度。

(3)     按会员展开的营销

为了实现精准营销,商联软件把实体店的营销全面转向会员方向,传统的“撒大网式”的促销不再是核心营销方式。因为会员营销系统通过登记和分析可以很精准的确定会员所在的区域、年龄结构、生日、消费能力、消费/购买习惯等内容,可以非常有针对性的对这部分顾客实施精准营销,实现有计划、有针对性、“可控式”的营销活动方案和销售业绩提升计划,从会员吸纳、会员营销、忠诚度提升、销售转化等方面提供完整的解决方案。

(图4:会员分析)

(图5:会员营销)

(4)     按券展开的营销

(图6:微信电子会员)

商联微信电子会员的推出,对于会员营销层面的方案,有了一个大的突破。从会员注册、会员营销、营销目标等方面都有了相当完善的解决方案,如上图6中所示。这里的电子券,就是针对会员所展开的一种具体方式。非会员的普通券也支持,但纸质券的推广,已经有点过时了,其主要原因就是针对性不强,难实现精准营销。

(5)     卡券营销成本的结算分摊

Ÿ   传统促销的让利分摊

Ÿ   充值赠送金额的付款分摊

Ÿ   销售赠送金额的定向使用和付款分摊

Ÿ   积分营销的兑换分摊

Ÿ   优惠券(包括电子券)的定向使用和让利分摊

2、电商营销

(1)     电商的营销入口

(图7:电商营销入口)

(2)     电商的营销优势

电商营销最突出的优势就是提升了购物体验和通过互联网手段实现的精准营销方式,在实体店的会员营销就是借助了此种优势实现精准营销的。

3、O+O营销

(1)     什么是商联O+O?

传统意义上的电商运营理念是线上到线下(即O2O),把线上商城作为整个营销业务的主战场,线下只是辅助的商品配送和售后服务管理。

而商联软件的“O+O”则是同时把线上商城和实体业务(包括实体门店和物流配送)均作为商业运营的主战场,形容为销售业务的“两条腿”,并且两条腿都要硬,所以即为1+1的关系,因为没有主次之分,所以称为O+O营销。

(2)     商联O+O营销

Ÿ  商联O+O营销的定义

商联O+O营销,是把线上商城和实体门店销售作为商业营销方式或者说是购物体验来看待的。主要是形成实体门店营销与线上电商营销相结合,形成相互带动的“互动营销”模式。众所周知电商购物与实体店购物的体验是截然不同的,都有她们独有的特点,如何双向培养顾客的购物体验,其实是非常重要的,商联O+O营销认为两者都不可或缺,并且商业零售在往后发展很长的一段时间内都将延续这种消费购物模式。

Ÿ  商联O+O营销的内容

商联O+O所涵盖的内容包括:准确的客群定位、线下网线下引流、线上网线下引流、准确推送营销信息、线上线下互动营销,形成新零售购物的双重体验。

Ÿ  商联O+O营销的体验目标

A.       线上购物,就近配送或者就近提货

B.       实体店购物、支付、就近配送

C.       线上线下推广,线上线下同步销售,分开亦然

D.       线上拉动线下,线下拉动线上,消灭界限差异和价差,互动营销购物体验

(3)     O+O营销的核心价值

Ÿ   打破传统营销局限:线上线下营销界限被彻底打破、融为一体,无限释放营销方式想象空间。

Ÿ   实现双重购物体验:实现线上线下“互动式”购物体验。

Ÿ   提升营销把控能力:深挖顾客需求、做精准营销、把控营销成本、提升销售和盈利能力。